40年前还是毛线小店,如今已身家亿万!恒源祥,羊羊羊……

2019-10-22 16:53:07 济宁新闻网

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  2019年9月16日,国际奥委会官方宣布,恒源祥将在2020年东京奥运会以及2022年北京冬奥会期间为国际奥委会成员及工作人员提供官方正装。

   该合约今天在北京正式宣布生效,国际奥委会主席托马斯·巴赫以及恒源祥集团董事长刘瑞旗等出席签约仪式。

  恒源祥于1927年在上海成立,如今是中国最著名的纺织企业之一,多年来一直坚定不移地鼓励和支持中国体育事业,先后成为2008年北京奥运会赞助商,2009-2012年中国奥委会合作伙伴以及2013-2016年中国奥委会赞助商。

  40年前还是毛线小店,如今已身家亿万!恒源祥,羊羊羊……     

  国际奥委会主席巴赫表示:“我们非常开心可以与恒源祥集团进行合作,也很期待能够穿着他们精心制作的正装参加明年的东京奥运会以及2022年北京冬奥会。我还要特别感谢国际奥委会副主席于再清先生为此做出的贡献,使合作圆满完成。”

  恒源祥董事长刘瑞旗也发表感言说:“恒源祥非常荣幸能为国际奥委会提供高品质的正装,希望这项合作可以恒恒久久,绵延永续。”

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  40年前还是毛线小店,如今已身家亿万。恒源祥,一个国人耳熟能详的品牌,旗下产品涵盖绒线、针织、服饰、家纺等大类,绒线、羊毛衫综合销量常年保持同行业第一。作为中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业(1991年),又是中国最早进行特许经营的企业(1999年),当家人刘瑞旗究竟依靠什么取得了如此令世人侧目的成就?

  01斥巨资收购“恒源祥”品牌

  1927年,沈莱舟在上海成立了一家人造丝毛商店,取“恒罗百货、源发天祥”之意,给店取名为“恒源祥”。1956年,公私合营后,恒源祥成了国有企业。1987年,刘瑞旗进入恒源祥绒线店担任经理,时年29岁。在恒源祥日后的发展中,恒源祥的名字便总是和刘瑞旗联系在一起。

  刘瑞旗进入恒源祥所做的第一件事在当时是离经叛道的。他一上任,便决定将店铺中的库存商品削价处理掉,这在某种意义上等同于将国有资产变相流失,其行为在当时受到了批评,但是却给恒源祥带来了流动资金。有了这笔资金,店中的商品品种与花色丰富起来。接着,刘瑞旗别出心裁地开创了“引厂进店”的经营模式,把商店的柜台租给不同的生产厂家,销售业绩最好的厂家能够获得最好的柜台位置,销售不好的厂家则有可能被赶出商店。在竞争机制的促动下,恒源祥的销售额在两三年内便翻了10倍。

  为了能够拥有“恒源祥”牌产品,1989年底,刘瑞旗开始寻找工厂合作生产。1991年3月1日,恒源祥牌绒线诞生。有了品牌产品后,刘瑞旗开始着手推广品牌。他几乎倾尽上一年的所有利润投入广告,于是在中央电视台的黄金时段频频出现了恒源祥。随着维护恒源祥商标的投入持续增长,在仅靠单一的绒线产品无法支撑的情况下,恒源祥从1997年开始实施产品延伸,除了生产绒线、羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外,也开始从事西服、床上用品的生产。

  2000年,万象集团被世贸集团收购,而恒源祥作为万象集团原有的一员也被划入了世贸集团旗下。考虑到世贸的发展重心为房地产,和恒源祥的品牌发展战略相差太远,刘瑞旗执意斥巨资收购“恒源祥”品牌,于2001年成立股份公司。

  恒源祥人认为,要维护一个商标,除了前期的导入成本外,更重要的则是后期的维护成本和提升成本,只有如此,品牌才可能处于一个上升的状态。因此即使在资金匮乏的情况下,恒源祥仍然以每年30%的递增幅度投入品牌维护。2001年2月,又成功地以MBO收购的方式实现了恒源祥的转制,为公司开拓了新的发展空间。

  2002年6月,恒源祥(集团)有限公司成立,确立了“中国第一,世界一流”的品牌战略目标。2004年,他们以600万元的天价成功竞购了世界上最细的羊毛,从而向世界证明中国毛纺企业的实力。目前,恒源祥拥有100余家加盟工厂,500多家加盟经销商以及7000多个加盟销售网点。中国省级市场销售网点覆盖率为100%,地、市级市场网点覆盖率超过94%,县级市场网点覆盖率超过60%。

  02倾全力塑造“恒源祥”品牌

  恒源祥“异于常态”的广告形式令人记忆犹新。从1993年连播三次的“恒源祥羊羊羊”5秒广告,到2008年“鼠鼠鼠、牛牛牛猪猪猪”颇具争议的1分钟广告,恒源祥在争议声中成长。

  尽管这种简单重复的广告形式饱受争议,但已有八十多年历史的恒源祥,却在国内大多数老字号淡出之时,成为了家喻户晓的品牌。按照外界对其品牌的估值,1999年时“恒源祥”品牌的无形资产仅约5000万元,最新的测评价值是8个亿。

  对此,外界给出的结论是:“‘恒源祥’宝刀不老的秘密在于刘瑞旗在品牌维护上的长袖善舞”。在众多企业拼命“砸钱”也难保品牌无形资产不缩水的大背景下,刘瑞旗每年用几千万元维护着价值8个亿的“恒源祥”。

  “现在要维护一个品牌越来越难了。”刘瑞旗在接受记者专访时感叹,最初开始运作恒源祥品牌的时候,如果头一天在报上打了广告,那么第二天销售的利润就可以将广告费给赚回来。如今在中国维护一个品牌,均价每年要在2亿元人民币左右,“如果不投人,你的品牌就会慢慢消亡。”

  正是高昂的广告费用让恒源祥的广告异于其他企业广告,成为三无广告:没有地域名,没河南小儿癫痫病好治愈吗有产品名,没有行业名,“我们的广告就‘恒源祥’三个字。只要让消费者记住我们的品牌,不需要介绍产品的功能。”

  刘瑞旗认为,企业最重要的就是形成自己的品牌文化。“相比产品,品牌一旦占据消费者的记忆,一旦被消费者信赖,就较难被淘汰。所以即使一些产品被淘汰,只要品牌在,还会有不断更新和发展的空间。”

  刘瑞旗指出,消费者是通过五种感觉器官来记忆的,恒源祥简单重复的广告语正是要帮助广告受众完成五感综合交叉感官印象这一目标。

  然而随着市场竞争的激烈,品牌维护成本的提高,常规的品牌传播手段已经逐渐偏离恒源祥的品牌战略。“我们的品牌已经有了很高认知度,但要得到消费者的真正认同,还有一个美誉度的建设。”

  为此,刘瑞旗开始尝试体育营销,思考如何长久运作一个品牌,让恒源祥的品牌深人人心。

  2008年奥运会是恒源祥提升美誉度的一次绝好机会。1988年的汉城奥运会,帮助三星这个韩国品牌崛起于全球让刘瑞旗触动颇深,他强调:“对恒源祥来说,参与奥运已不单是一个赞助项目,而是关乎我们品牌日后发展的战略问题,这就需要提升品牌美誉度,让品牌变得更加丰满。”他认为,奥运会的覆盖面很广,而且有大量的年轻群体的关注,赞助奥运实际上也是不断刷新消费者的品牌记忆,补充恒源祥的客户群,同时为恒源祥打上奥运品质的烙印。

  恒源祥也通过奥运营销尝到了甜头。2008年8月8日,中国的体育健儿身着恒源祥设计的红黄相间的正装,精神抖擞地出现在北京奥运开幕式现场,这种集体着装的情况在奥运期间一共出现了7次。随后,恒源祥又与中国奥委会签约,成为2009~2012年奥运周期中国奥委会首家合作伙伴。如今,“中国奥委会合作伙伴”的头衔已经成为恒源祥营销的名片。

  除了赞助奥运会之外,刘瑞旗还在考虑世界杯的事情。“如果世界杯在中国举办,恒源祥一定要想办法把握它。这是我们的生存法则。”

  在刘瑞旗的品牌理念里,做品牌是一个漫长的过程,尤其是传统品牌,是需要30年、50年乃至100年去不停地打造的。品牌打造的时间越长,关于品牌记忆的时间就会越长,它的生命力就越强,体育营销的持续性正好有利于恒源祥不断巩固品牌印象,提升品牌美誉度。“我们的最终目标是通过体育营销真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。”

  03高站位推行文化转型

  全球资深品牌设计专家菲欧娜•吉尔摩女士说,一些品牌之所以能享誉全球,除了有知名度,更在于它们有深层次的文化认知度。

  文化是一种习惯和个性,它表现在价值观、日常行为习惯、能力等方方面面,荆门治癫痫医院其中的差异导致了结果的千变万化,一个人是如此,一个组织、一个国家也一样,有什么样的文化,就有什么样的结局。

  “回顾我们的发展和展望未来,我们清晰地认识到,恒源祥这些年来,经营品牌要从文化角度来经营,如果对文化没有深刻的认识,你是不可能经营好一个品牌的。”今年,刘瑞旗在原有品牌记忆理论上,提出恒源祥要文化转型。

  按照刘瑞旗的说法,恒源祥以前的转型,多是产品的转型、产业的转型,商业模式的转型;今天提出的文化转型,是对根基的转型,是对打造百年、千年恒源祥根基的转型。根基不转变,产品转型、产业转型、商业模式等外在的转型都是似是而非的转型。如果我们把文化转型做好了,去除了我们群体中不好的文化,我们就可以把恒源祥做长做久,做大做强。

  即便是如今备受恒源祥推崇的体育营销战略,也是恒源祥从文化角度分析的结果。恒源祥通过调查得知,如今消费者参与体育活动的热情,已经成为一种非常深刻的文化现象。因而,恒源祥赞助了国际乒联比赛、2008年奥运会,在后奥运时代又成为中国奥委会合作伙伴,“在文化现象里面,消费者对公益事业是非常认同的,如果一个企业在这种重大事件里富有责任心,就将得到消费者的认同。”刘瑞旗对于文化转型给出了最直接的注解。

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